区别设计：未来餐饮行业或将掀起“类零食化”趋势

2016-11-25 11:25　杭州之窗

　　近年来我国餐饮行业发展态势明显，尤其是2016年以来，餐饮行业呈现百花齐放业态。对于餐企来说，如何顺应当前市场趋势至关重要，当下餐饮行业有哪些趋势可循?记者有幸采访到了区别设计(专注于餐饮品牌与时尚消费品品牌设计)创始人邱文君先生与他的设计团队，邀请他和我们分享餐饮行业的发展趋势，以及他首次提出的“类零食化”观点。

　　近一两年来，商品小化的趋势盛行，从大排量SUV到smart、从别墅到越来越多的年青白领选择单身公寓，慢慢的有一天我们发现：饮料变小瓶，大瓶白酒无人问，二三两小酒满大街;过去我们最爱的辣条，从一大包变成一包一个，连滴眼液都推出一次用量装。从80后成为社会中坚，90后、00后渐渐成为消费的主体，消费者的消费需求、消费体验、消费场景都发生了巨大的变化。各行各业的商家，都敏锐地捕捉到市场的改变，并迅速对商品做出了相应的调整。其实餐饮行业也在悄悄的改变。

　　比如称得上“宵夜王牌”的烧烤，在人们眼皮子底下不知不觉的变了样。曾经风靡的大串烤肉消失了踪影，转变成一串一小口;近几年风靡的小龙虾，过去还是一份一大碗“口味虾”的天下，如今，呈单个的虾尾、蒸虾、卤虾、油爆虾等，出现在各大虾店的餐桌;诸如此类现象，就是餐饮的“类零食化”，一种继产品“单一化”后的新套路。

　　何谓餐饮“类零食化”?由于在不同业态有不同的呈现方式，可根据其中的共性作出广泛定义，即考虑单人单次消费场景，而不断改良产品，使其形态“变小”、体验感增强的过程。

　　大致可以总结为，小吃业态的“类零食化”，是减少单品的分量，形成一(两)口一份的特性，让其呈现得越来越像零食;传统餐饮业态的“类零食化”，是将大份产品进行拆分，然后重新组合，或提供给消费者自由组合的变化。

　　　　产品“小而精”或成趋势，身边的美食都在变

　　“为什么莫名的感觉，烧烤比原来贵了”?

　　作为普通消费者，身边的朋友会有这样的疑问。他们发现，现在的烧烤不仅串儿变小了，而且人均消费提高了。不过，从他们的反应来看，这种贵是一种能接受的“贵”，普遍来说，他们更关注消费之后，是否得到了较好的口味和感受。

　　实际上，烧烤变“贵”的根本，是由于营销模式的转变。商家在缩减单串烧烤分量的同时，制定了新的结算方式，实现了从按“串”算到按“手”算的转变，例如15元/手的羊肉串，消费者能吃到6串，核算下来单价不变，却由于单品分量的减少，使得打包销售变得“特别的合理”。也是单次消费复购率的提高的表现。

　　除了上面提及的“单品减量”，市场已逐渐普遍，如新包装的绝味鸭脖、东江鱼、麻辣牛肉，以及前段刷爆朋友圈的卫龙HOTSTRIP MINI，都在印证着小吃时代的“类零食化”。

　　烧烤的转变不是偶然，老牌餐饮也在变。

　　在传统餐饮领域，“类零食化”现象正在普及：作为中国洋快餐的巨头，麦当劳在很长一段时间都主打单品“巨无霸”汉堡，却在2015年推出“小食分享盒”，将套餐内的单品品类增多、分量减小。新品一经面市，就促使麦当劳当月的销售额大幅提升，“小食分享盒”则占据产品销售量的重要比例。无独有偶，紧接着肯德基也推出了小食拼盘。

　　同样的现象，在现今的餐饮市场比比皆是，例如将大锅鸡汤拆分成小盅，就让从来都喝不完的鸡汤，被很容易的干掉了;阿瓦山寨旗下新品牌——叫化鸡的产品策略，整鸡限量销售，吸引消费者进行其它拆分部位的消费，减轻了消费者吃的压力，也体现了传统餐饮的“类零食化”转变。

　　　　“零食化”提高客单价，为什么消费者还觉得爽?

　　“零食化”给餐饮老板带来的好处不言而喻：单品分量减小，成本随之降低;顾客单次消耗率提高，销售额快速增长;营销方式的转变，实现全新的盈利模式;简言之，餐厅跟随“类零食化”趋势改变策略，就可以帮助提高客单价，让餐饮老板实现根本目标——更多盈利。

　　消费客单价提高，餐饮老板自然高兴，但市场买卖一个愿打一个愿挨，顾客是否愿意为此买单，才是“类零食化”模式发展的关键。不过，“迷你”烧烤等业态的试水，证实消费者对“类零食化”现象的态度是接受甚至喜爱的。到底是什么原因，让消费者这么轻易的接受这种“涨价”呢?

　　消费升级——“只要吃得好，可以不吃饱”!

　　这是顾客消费目的的转变，也是餐饮市场面临的消费升级。随着经济的发展，人们的可支配资金变得充裕，或者说人们消费观念的改变，让消费者产生外出就餐的欲望时，不再是为了“吃饱”，而是以“好吃”为根本目的，外加更丰富的就餐体验。对于消费者而言，尤其是以女性为主导的餐饮市场，“零食化”带来的体验感，是基于味觉感受之上，更舒适的物理感受和心理感受。

　　物理感受，是指“小而精”的产品更符合女性消费者的喜好。在一个颜值至上的时代，菜品在做小的过程中，呈现出更精致讨喜的外观，大众都更愿意接受;另外从女性在外用餐的需求来看，小巧的菜品更符合优雅娴淑的形象。试想为女性点餐时，满眼的菜品全是大串烤肉、大骨头、大整鸡时，她们内心一定是拒绝的。

　　从心理感受的角度，“吃”对女性来说既是天性又是负担，怕长胖、怕不美，她们在美食面前拼命控制与纠结。于是，“零食化”产品就可以成为女性的优先选择，她们既能够轻松的享用口欲，又不会有“吃太多”的负罪感。餐饮“零食化”，就是对女性消费者最贴心的心理安慰。

　　因此，“吃得好”是一个综合的定义，也就是在消费升级的背景下，“零食化”可以提升消费者的综合用餐体验，促使产品获得广大女性顾客的喜爱。

　　“零食化”仍具备“高性价比”。

　　除了消费体验的提升，让消费者觉得“值”了之外，“零食化”仍具备4点理性利益上的优势。

　　第一，单价优势;即“零食化”考虑的是单人单次消费，在某些特定的消费场景中，由于产品分量的拆分，使得单次消费的价格缩减。例如原本必须38元买一整只叫化鸡，现在花8元就可以买到“迷你”装，某种程度上来说，降低了消费者付出的价格成本。

　　第二，试错成本;好奇心是驱动消费的重要因素，消费者在面对新产品或没有吃过的产品时，往往会有“尝试”的欲望。“零食化”很好降低消费者的“试错成本”，当他们想尝试某种产品的时候，不会担心花太多钱买到难吃的东西。

　　第三，多样性需求，是顾客餐饮消费时考虑较多的因素之一。消费者普遍的心态，是既不想付出太多的成本，又不想太容易吃饱，总想吃的品类更丰富一些。“零食化”无论是将产品拆分组合，或是减小分量形式，都可以实现顾客的多样性需求。

　　第四，轻松体验，从吃饱到吃好，到吃有时候成为消费者的一种负担，本质上外出就餐已经不是满足身体的基本需求，过去尝鲜是偶尔为之的选择，而现在年轻人尝鲜才是正常的饮食习惯，而固定的、大量的、单一就餐体验变成了消费者的一种负担。

　　因此，消费者不用花太多的钱，或者花同样的钱，就可以吃到更丰富的美食，在他们眼中，这就是“类零食化”所实现的高性价比。

　　产品溢价能力，满足消费者的社交需求。

　　满足消费者多样性需求，很多情况也是满足了消费者的秀晒炫心理;2016年，互联网品牌“虾忙”推出了一款青花瓷虾宴，将过往大份量的虾类单品进行拆分，用多个小盘拼成一个大青花瓷造型，其中包括虾尾、口味虾、卤虾、油爆虾等多个品类。这样的设定，既满足了消费者的多重口味需求，更是在视觉上给大家制造了惊喜，消费者第一反应就是拍照秀晒炫，青花瓷宴就在朋友圈火了起来。比起口味上的满足，消费者得到的更多是心理上的满足。“虾忙”就是掌握了消费者的心态，吃美食晒图已经成为了生活中不可或缺的社交需求，而青花瓷宴正是放大并满足了这种需求，使得消费者更愿意为此买单。

　　另外，“小而精”本就是品位与格调的体现，如果一位男性邀约一位女性去餐厅用餐，无论是餐厅选择，还是菜品选择，“小而精”会是重要的评判因素。在这样的消费场景中，吃的需求已经降为其次，更重要是男女约会的社交需要。诸如此类，我们可以看出，“类零食化”是增加产品溢价能力的又一途径，符合当下年轻消费群体的社交需求。因此，消费者只需多花一点钱，就能满足自己的多重需求，还可以获得更好的消费体验，肯定还是会觉得“爽”。

　　总 结

　　“类零食化”的核心，在于重新考虑消费者的感知，考虑新时代下消费者的新兴需求，以及更合理的用户体验感，这是传统餐饮的必然转变。“类零食化”于餐饮老板、消费者而言，都可以实现双向满足，将成为餐饮发展的新趋势。它的具体优势在于：

　　1.“类零食化”为餐饮老板减轻成本，提高客单价，实现更多盈利

　　2.“类零食化”提升消费者的综合体验感，尤其符合女性消费者的需求

　　3.“类零食化”提升消费者到店频率和单次消费的复购率

　　4.“类零食化”从心理层面和物理层面改善消费者的用餐感知

　　5.“类零食化”具备一定性价比，降低消费者付出的成本

　　6.“类零食化”可以帮助消费者实现饮食多样化的需求

　　7.“类零食化”帮助提高产品溢价能力，更符合时代下的社交需求

　　综上所述，“类零食化”就是符合时代发展的餐饮新套路，你get到了吗?